• 跑步產業仍是“洼地”,商業價值越發明晰
    跑步作為近年體育產業的“洼地”,產業化路徑和商業價值已經越發明晰,而誰又能真正把握住其中的機會,目前仍是未知之數。
    0811602014-11-29 14:00     來源:南方日報


    11月的黑夜,穿著某品牌運動服的智蕙在天河熱身,她的跑團專業選手都配有某品牌專業跑鞋,但不能日常使用,只有跑步活動時才能到正佳廣場某店選取?!岸〞r定候才能穿,就像是在show場展示,不僅是跑步?!敝寝フf。


    短短幾年,跑步賽事的“腳步”令人驚嘆。廣州是國內跑步“大躍進”的縮影。從2012年第一屆廣馬開始,跑步運動在廣州持續“發燒”。2014廣馬正式報名啟動兩日后,報名申請人數就已突破3.5萬,最終截止近5萬人。同時,廣馬衍生品諸如彩色跑、親子跑等特色路跑活動亦層出不窮,火熱程度可見一斑。


    事實上,全民跑步熱的背后,不再是跑友、愛好者運動本身,主辦方、企業、公關、媒體乃至個人都在相互滲透,相互交織。跑步作為近年體育產業的“洼地”,產業化路徑和商業價值已經越發明晰,而誰又能真正把握住其中的機會,目前仍是未知之數。


    跑友團興起


    在廣馬舉辦的30年前,跑步運動在廣州已見端倪,不過聲響不大。上世紀80年代,廣州出現了最早的一支長跑隊—火炬長跑隊,由數名中學體育教師籌建。這支長跑隊曾風靡一時,時任廣東省省長梁靈光是這支長跑隊的隊員。


    1983年,廣州市體委主辦了一次廣州馬拉松活動,這是火炬長跑隊首次走進公眾視野。


    有20多年跑步經歷、跑族俱樂部創始人趙銳強親眼見證廣州跑步愛好者隊伍不斷壯大。他說,直到2006年,廣州常年堅持長跑的愛好者不多,“我認識的長跑愛好者不到10人,大部分是40歲以上的中年人,也有老年人,跑步地點主要在廣州體育中心一帶”。因為圈子太小,廣州的跑友并沒有形成規模。


    2006年,趙銳強首次聽說跑馬拉松不需要太高的門檻?!?006年底的一個晚上,我跟這些大叔說,要不要去報名跑2007年3月的廈門馬拉松,我記得那天晚上大家都很興奮,大家在想跑42公里是不是可行,要花多長時間?!焙唵紊套h后,這10多名跑友決定嘗試挑戰。


    就在2007年3月廈門馬拉松開賽前兩周,趙銳強報上了名?!榜R拉松開賽前兩周還能報名,這在近兩年的全國馬拉松中是不可想象的?!壁w銳強感慨。報名后,他剩下一個多星期時間訓練。趙銳強加大跑步訓練強度,最后以4小時15分完成人生中第一個全馬。


    2007年,廣州十幾名跑友自發完成一次全馬后,廣州跑步圈子依然冷清。2008年是北京奧運年,這場體育盛會點燃了廣州民間體育愛好者的熱情。然而,廣州跑圈真正火起來則要到廣州亞運會后,趙銳強等跑步群不斷在廣州舉辦小型的賽事和活動,他發現跑步的人開始多了起來。


    趙銳強所在的跑族俱樂部承辦過2012年廣州馬拉松現場報名。他告訴記者,當時報名跑馬拉松的人中大部分并沒有長跑經驗,“他們打熱線電話咨詢時,經常問一句‘我平常喜歡運動,但是沒有跑過馬拉松,你覺得我應該報全馬還是半馬’,客服人員再詳細詢問時,這些報名者甚至還‘配速’這個概念都不了解”。趙銳強說,報名者踴躍的熱情與對長跑知識的缺乏讓他很吃驚。這也讓趙銳強嗅到了跑步背后蘊藏著巨大的可能。


    兩年后,情況劇變。今年11月16日,跑族俱樂部承擔了“紅牛夜運動”的人員招募工作,趙銳強帶著團隊到廣州大學城派發傳單。他們守到大學城內環路,向夜跑鍛煉的學生派發宣傳單,只用了一個半小時就派出1500張傳單?!拔以僖淮伪粡V州跑步熱情所震撼!”趙銳強說道。


    事實上,趙的跑族俱樂部只是一個點,伴隨跑步人群的劇增,這個點逐漸擴張成一個面。據不完全統計,現時廣州城中,有一定人數、有長期活動、有組織場所的規模跑團約有15個,而小規模的跑友團更是不計其數。


    兩個“彩色跑”


    第一屆廣馬沒有冠名,而今年則引來11家贊助商追逐,首席贊助商價碼直逼1500萬元,價值不言而喻。追根溯源,最早盯上跑步運動商業價值的,應該是各處主辦方。


    城市馬拉松的經營規則一般是地方政府舉辦賽事,第三方商業公司買斷幾年的賽事經營權,自負盈虧。由于涉及商業秘密,相關企業沒有公布買斷費。一些大賽事買斷費大概是幾百萬至千萬不等,還有電視直播、安保等成本費用,例如今年廣馬辦賽經費約2000萬元,其中市財政負擔500萬元。而收益部分則來自贊助商與報名費。


    智美集團自2012年起參與了廣州、杭州等多地馬拉松的運營。其2014中期年報顯示,賽事運營是一項毛利率很高的業務,達到了65.8%,集團整體的毛利率為46%。不過,該集團內部人士向記者透露,第一年廣馬虧損,第二年有所盈利,由于涉及巨額的安保費用,廣馬最終是虧是賺難以定論。而目前,該集團和廣馬已到合同年,能否續簽開發廣州市場仍是未知數。


    作為馬拉松的衍生品之一,以彩色為噱頭是近年最火的概念跑步項目?!皌he colour run”今年報名開閘首日上午就爆滿,系統一度無法進入。不過有跑友透露,“the colour run”早在三天前就向注冊會員開放報名,而成為會員的條件則是消費若干數額的某品牌體育用品。


    細心的跑友會發現,廣州其實有兩個彩色跑,由不同公司舉辦。頗為有趣的是,11月1日,兩個彩色跑步活動“撞車”同時在廣州城內舉辦。


    國產彩色跑由廣東勝美廣告實業有限公司主辦,這家公司位于天河北路。策劃部經理譚乾坤介紹,彩色跑有別于“the colour run”,彩色跑是源于印度灑紅節的構想從而引進國內,而“the colour run”則是國外的全球化跑步項目。早在2013年下半年,勝美就把彩色跑項目報送工商部門注冊,國家商標局批準認證成為廣為人知的品牌活動。


    譚乾坤說,以前,跑步多數帶有專業性和競賽性的色彩,門檻很高,普通的老百姓根本無法加入其中?!拔覀冊噲D構想一些新的元素、潮流元素嫁接?!?/p>


    2013年12月,彩色跑第一季,因報名保守,規模只有1000多人。而在2014年的第二季,這個項目已經進駐到華南尤其是珠三角各地,涵蓋廣州、深圳、惠州、東莞、廈門。據譚乾坤估算,平均每場跑步活動參與者超過1萬人,另外,還有明星加入穿插和跑友互動活動。


    據介紹,彩色跑4月份在廣州天河體育中心舉辦,11月1日又在海心沙舉辦。記者從官網報名處了解到,彩色跑要繳納100元報名費,里面包括一件T—shirt、彩色玉米粉和若干小裝備。報名處透露,由于彩色跑收到追捧,市場供不應求,主辦方準備籌劃新年跑,人數和規模均未定。


    譚乾坤表示,今年彩色跑的廣告贊助同比去年有100%以上的增量。據了解,今年彩色跑的贊助商包括騰訊、大眾汽車、康師傅等知名企業。他說,舉辦彩色跑包含宣傳成本、場地成本、人力成本以及公關成本等,盡管商業贊助占活動九成盈利,但綜合而言盈利空間不大。他以報名費為例,98元內涵蓋白T—shirt等裝備,物品的總價值已超過報名費本身,“某程度還需要其余資源填補報名成本的坑”。


    譚乾坤認為,現時社會上成立了許多跑友團,各樣名目的跑步活動也順勢而生?!皩嶋H上都是有利推廣和擴大跑步市場的行為?!钡蛷臓I運或盈利角度來看,當前的跑步市場仍是培育階段,比起國外還差很遠。他直言,跑步市場前景廣闊,去年開始廣東就有地市機構制造山寨“彩色跑”,也想從中分得一杯羹?!拔覀儧]有立刻去追究法律責任,因為社會各種力量在謀取利益的同時,也可能把市場蛋糕做大,這是跑步參與者、運營商和贊助商所樂見的?!?/p>


    一名資深跑步愛好者分析,作為馬拉松的衍生品,各類跑步活動更具開放性,企業有自己的商業位置,各類跑友也可以從中找到價值。跑步以前多表現為競技運動,現在更多以活動或項目形態呈現。跑步活動是社會發展到特定階段的產物,說明現代人的精神需求,體現的是自我、健康和快樂?!叭绻麜r光倒流10年,跑步項目根本做不起來,因為缺乏認知和消費群體?!弊T乾坤坦言。


    “蝙蝠俠”商機


    2年前的第一屆廣馬上,鄧江華只是一名身穿蝙蝠俠服裝的跑步愛好者。而今,他已是兩個跑團的發起人、組織者,獨立經營跑步生意的個體戶。


    重新審視現在的趙銳強,他已經辭去原來的工作,與幾名志同道合的“小伙伴們”一起專職經營跑族俱樂部,不再是一個“純粹”的跑者。


    類似的變身還投射在“蝙蝠俠”身上。在花城匯的鄧江華異常忙碌,穿著蝙蝠俠服裝的他,一邊組織跑友掛贊助商標志跑圈熱身,一邊張羅攝影師拍出最佳效果?;厮莸?年前—第一屆廣馬起跑時,他只是一名跑步愛好者,準確來說是一名愛穿奇裝異服的IT行業白領。誰也沒料到,而今,他已是兩個跑團的發起人、組織者,獨立經營跑步生意的個體戶。


    2012年底,第一屆廣馬,鄧江華覺得蝙蝠俠是正義形象,且當時電影熱播,關注度極高?!耙粫r沖動”的他披起訂制的“蝙蝠俠”戰袍出現在跑場。意料之中,奇裝異服的他吸引了跑友的目光,有人拉住他合影留念。這種娛樂延至今日,在第三屆廣馬迷你馬上,扮演“蝙蝠俠”的鄧江華依舊極受歡迎,尤其是小孩和家長。


    “可以說是風靡一時!”鄧江華當時還沒意識到商業的潛在價值,按他的話來說,只是開始跟一些商業機構接觸。直到第二屆廣馬,有商業機構找他洽談,協議組織一隊奇裝異服的人馬在某些贊助商的攤位逗留,這也是他的第一單生意?!皵殿~不高,我們四個人,有‘蝙蝠俠’,也有‘超人’等,從1000元到2000元不等,每個人不同?!弊源?,鄧江華頗受啟發,頻頻與運動品牌和商業機構互動。


    2013年底,他放棄原先的IT職業,轉身成為一名跑步運營的個體戶。鄧江華介紹,他組織了兩個跑團,一個叫愛跑團,另一個則是健樂團:前者是組織跑友、定期聯絡、通過QQ、微信等互聯網載體擴大影響,后者則是跑步項目垂直運營,負責宣傳和商業合作,而奇裝異服都是這兩個組織的重要角色。鄧江華說,今年他還有另一個謀劃,打造女子跑團方陣,以十種色彩表達不同的個性,“這是一個全新的噱頭?!彼缡钦f。


    在跑團里,鄧江華有獨到的生意邏輯,他的做法不是直接引來現金贊助或者產品,而是通過活動展示自我的同時讓品牌“搭車”。他說,在CBD中有十多個跑團,或是夜跑、或是晨跑、甚至是“鬼馬跑”,很多人都想分一杯羹。有跑團找過他,希望能得到一些商業贊助。但他認為:“許多跑步者還沒理解商業何來、商業何在?企業為什么愿意投錢,跑團的平臺價值有多大,人氣比得過一個三線明星嗎?”鄧江華說,商業價值不一定是錢,可以是資源互換,例如跑步裝備標價800元,憑借合作500元拿回來,600元賣出去一樣可以實現一舉多得的效果。


    鄧江華現在需要到不同的跑步活動中“走動”,尋找廣州以外的機會,例如廈馬、重馬等。以某地跑步活動為例,主辦方需要他們支持,但沒有贊助,只愿意包車費和食宿?!拔覀冞_成互換協議,主辦方給予我們權限,比如一些展位,我們就能把手里合作商UN、銳騰等鏈接上去?!?/p>


    華南師范大學體育科學教授、博導譚建湘長期研究體育產業。他說,城市馬拉松成為跑步活動興起的助推器。即便如此,橫比國外的跑步活動,我國仍是初級階段?!懊绹馐浅鞘旭R拉松一年就有100多個,更別說其他大型跑步活動?!?/p>


    譚建湘分析,跑步興起說明需求擴大,健身健康成為市民所追求,而由于存在龐大的市場,由馬拉松衍生出的彩虹跑、彩色跑更是不計其數,衍生品更多表現為娛樂和體育的結合?!芭懿交顒涌梢院w很多元素,幾萬人跑本身就是龐大的平臺,里面肯定蘊含商業機會?!八唧w列為三種,一、活動引來的贊助、冠名;二、活動里的人所涉及的商業運作;三,專業跑手獲獎的獎金。尤其是最后者,譚建湘透露,近幾年有兩三家運動公司看中馬拉松的高額獎金,專門從非洲請來職業跑手到中國訓練‘走穴’參賽,一年50個賽事,可以獲得50萬美金,然后和選手分成?!彼?,不難理解為何在某些馬拉松里,獲獎的總是幾個非洲老面孔。


    現代的跑步具有時尚、娛樂元素,跑步產業仍是“洼地”,也具備一定引力。因而,伴隨政策的放寬和鼓勵,大量的商業機會必然放出,主辦方、贊助商、體育用品公司、媒體甚至個人都在爭取這塊“蛋糕”。但他是機遇擺在面前,能否真正把握得住仍是未知數?!艾F在流行彩色跑,很多比賽都‘彩色’一下,明年再一窩蜂換一個主題,這樣的賽事很快就萎縮?!弊T建湘認為,跑步產業化路徑越發明晰,這就要求了相關管理配套同步跟進,若兩者脫鉤很可能造成行業的混亂。


    跑步生意精:產業化路徑和商業價值越發明晰(南方日報記者 朱偉良 馬喜生 成希)

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