• 影響者營銷——品牌的新體育實踐道路
    隨著體育市場總體格局的改變,品牌介入營銷的理念也不再依附傳統,這就讓體育的影響者營銷有了更具指向性的發揮空間。
    048892022-03-17 23:55     來源:禹唐體育


    禹唐體育注:

    我們的社會已經進入一個人人關注健康的時代,新冠疫情更使之進一步提高了等級。在年輕人群體中,這一表征更為明顯。越來越多的人把健康的生活方式放在首位,當然,運動和體育活動在此之中發揮著重要作用,這勢必會帶動體育產業的整體繁榮。隨著產業體量的持續增長,邊界不斷外擴,主體利益相關者必須要著眼于消費決策背后的驅動因素,以及思考如何豐富營銷手段。


    過去幾年時間里,創新是體育產業中最重要的一個關鍵詞,新技術推動了運動的多樣性和普及性,對更廣泛的受眾人群產生了吸引力,也使其更容易獲得。而在傳播和內容消費層面,科技創新讓體育賽事觀看更富沉浸感和娛樂性,不但推動了觀眾人數的增加,還讓更多的產業參與者能夠找到價值點。


    在體育這樣一個蓬勃發展的市場中,品牌需要努力使自己有別于競爭對手。要做到這一點,最有效的方法是制定一個強有力的社交媒體策略。身份和社區意識一直是體育產業的一個重要方面,同時也是商業客戶體育營銷的理論基礎。在如今的市場格局中,來自這方面的觀念的信息對體育迷的消費行為影響越來越大,正基于此,影響者營銷成為挖掘消費者生活方式的一種比較引人注目的手段。


    在時尚或健身領域,影響者營銷已經有了極高的滲透率,但是在體育營銷領域,長久以來,這并不算一個廣泛的應用概念。體育明星確實一直在為品牌代言,但是除了一些肖像權上的使用,我們并不認為這是下沉到市場的行為。然而隨著體育市場總體格局的改變,品牌介入營銷的理念也不再依附傳統,這就讓體育的影響者營銷有了更具指向性的發揮空間。


    Statista的數據顯示,2018年,全球體育市場價值接近4713億美元,并在繼續增長。其中,服裝支出為1552億美元,鞋類支出為1305億美元,設備支出為1272億美元,自行車及配件支出為584億美元。參與性體育市場占整個體育市場的56.4%,觀賞性體育市場增長更快。雖然由于新冠疫情在全球爆發,2020年這一數字下降至3883億美元,但預計到2025年,隨著體育市場逐步重回正軌,這一數字將再次上升至估計的5999億美元。



    泛社交媒體族群的壯大為影響者營銷培育了土壤,這讓TikTok、Twitch這樣的平臺商業屬性大增。對于那些職業運動員來說,這些平臺成為了凸顯個人價值最為具象的渠道。這并不難理解,一般而言,企業品牌簽約代言人時總是會在合同中約束主要社交媒體的使用規則,這也可以被看作是最粗淺的影響者營銷,但是沒有形成社區化效應。


    如今體育影響者營銷有一個重要的趨勢,即粉絲的社群化分層明顯,這就為品牌的個性化營銷創造了條件。例如,在歐洲足球市場,粉絲的社群化是一個極為顯著的特征。品牌方也會發現,針對同一家俱樂部,他們的粉絲群也會以各種方式分裂,而區分他們的往往是理念或者價值觀這種非體育元素。


    阿迪達斯、耐克、彪馬等全球運動服裝和鞋類公司銷售多種產品,涵蓋廣泛的運動領域。這些品牌與球場上的超級明星簽署了許多巨額協議,社交影響力無疑是首要的商業參考點。以耐克為例,他們在2021年的全球運動服裝銷售額為57.3億美元。耐克可以為C羅付出天價合同,因為他的Instagram粉絲數傲視群雄,但是他也同樣需要姆巴佩,因為在法國市場,耐克需要更聚焦的動能。


    對于那些投資于影響者營銷的品牌而言,一個關鍵點就是確保瞄準的是你的粉絲和客戶所屬社群的正確影響者,而不是出于名氣。如今的體育粉絲族群是非常個性化和細分化的,與不恰當的影響者合作可能會適得其反。另外,品牌還要注意監測潛在影響者的用戶粘性,如果他們與粉絲沒有形成良好的互動氛圍,那么他們對于品牌的價值也是極為有限的。



    資深的體育營銷品牌更喜歡將影響者視作輔助營銷資產,也就是內容輸出和粉絲經營的窗口,而主資產則作為核心陣地。這樣的層次感可以保證品牌的營銷激活更加有的放矢,同時還能及時監測效果。換一個角度看,影響者營銷還可以充當品牌的營銷補集,因為它往往可以打破固有的受眾圈層,將品牌與大眾市場的吸引力聯系起來。


    眾所周知,日本電商品牌樂天與NBA聯盟和金州勇士隊都建立著長期而深入的合作,但是在這些資產的外圍,是勇士當家球星斯蒂芬·庫里在為品牌站臺,讓NBA粉絲的消費行為與樂天可以產生某種聯系。樂天通過與庫里的合作能夠將品牌映射到與NBA相關的諸多資產,其目的就達到了。


    庫里無疑依然是當下NBA聯盟中極具粉絲號召力的明星,這也是品牌最穩妥的選擇。樂天推出的返現體驗涵蓋Old Navy、JC Penny等家庭消費品牌,而庫里喜歡玩樂的家庭男人形象是與樂天的目標人群建立聯系的完美方式。


    此外,樂天還與庫里共同啟動了“被低估”組織,其使命是幫助高中運動員發現并發展他們的潛力?!氨坏凸馈苯M織將在全美開展全國巡回賽,讓男孩和女孩們參加籃球錦標賽,最終進入決賽的兩支隊伍將有機會加入到庫里的訓練營,而地區球隊將贏得最被低估地區的稱號。庫里本人也在個人社交媒體上宣傳這樣的活動,這足以帶動全美的籃球迷關注活動,樂天就會在活動影響中獲益。




    根據CreatorIQ和Tribe Dynamics的一項調查,越來越多的品牌將預算轉移到強大的內容創作者驅動的營銷活動上,在Instagram之外,TikTok也加入到這一序列中來。TikTok等新興平臺以及社交商務的激增,品牌和內容創作者將繼續為不斷發展的影響者營銷格局進行試驗以及尋找最佳實踐。


    在禹唐看來,在過去的兩年里,內容創造者經濟已經發展成為一股成熟的社交媒體力量,改變了全球的營銷和商業策略。從平臺方來看,這是一個巨大的商業機會,因為這讓他們成為了資產、內容與消費者之間最有效的粘合劑,強化了平臺的商業化屬性。當這個以內容創造者和影響者為中心的架構體系搭建起來時,體育的商業轉化就有了新的常規化武器。


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