• 數字消費趨勢推動下的體育商業化變革
    在今后的數年內,與體育數字化轉型相關的創造性機遇將繼續推動第二屏幕體驗與主屏幕體驗的整合。
    0102052022-01-05 12:13     來源:禹唐體育


    禹唐體育注:

    隨著2022年的到來,體育行業將繼續不可逆轉地邁向數字化未來,并在該領域開辟無數新的互動和盈利機會。在這個概念上,體育行業算不上先行者,但業內主要利益相關者正加快腳步,這也將帶動全行業快速追趕。此外,這種持續的轉變對商業模式有著根本性的影響,而這些商業模式支撐了過去一代全球體育商業的巨大增長。


    體育被認為是線性消費最后的堡壘之一,從目前來看,其城池依然穩固。天空體育和BT體育依然可以掌握大部分英超本土版權份額,而NFL新的11年版權價值更是達到1050億美元,幾乎全部的美國頂級媒體玩家都在其中劃分了地盤,ESPN、CBS、FOX和NBC每年都要為此支付超過20億美元。至少在頂級體育版權市場,數字顛覆沒有出現。


    不過我們也要看到體育正在向互聯網協議和非線性消費快速轉變。虛擬廣告技術提供商uniqFEED首席執行官羅杰·豪爾(Roger Hall)表示:“在這方面,體育落后于娛樂三到五年,但它現在正迎頭趕上,并正在進行轉變。當你想到體育在電視,尤其是付費電視中所扮演的角色時,這對轉播商和相關體育來說是非常重要的時刻?!斌w育節目一直是付費電視的核心,所以體育版權市場的外殼依然堅固,這里有流媒體的技術原因,更多還是它牽扯到整個生態系統的運行,需要更長時間才能實現顛覆性的目標。


    我們可以預測,在今后的數年內,與體育數字化轉型相關的創造性機遇將繼續推動第二屏幕體驗與主屏幕體驗的整合。版權內容的分銷是一方面,從大型廣播公司的角度看,他們也需要考慮版權的再增值,依靠傳統手段已經不足以保持財政平衡。



    當然,新冠疫情在加速這些趨勢方面發揮了作用,特別是在增強對點播流媒體服務的需求方面。例如,2020年,Netflix在全球范圍內增加了3600多萬用戶,超過了2億大關。在2021年末端,YouTube TV與迪士尼之間的內容傳輸合作小遇波折,但是經過談判,雙方得以繼續保持合作關系,包括ESPN在內的迪士尼頻道的訂閱流媒體仍將繼續出現在YouTube TV的平臺上。


    禹唐認為,隨著體育內容營銷越來越追求效果的數據化和可衡量化,版權運營商會不斷尋求渠道的擴張,內部孵化并不能完全滿足內容商業化方面的需求。聚合式平臺有它獨特的優勢,這是暫時不能回避的事實。確切地說,體育的消費習慣改變已經有一段時間,但是隨著我們繼續深入數字世界,在互聯網平臺上生產高質量內容的機會將更加自然,從觀看到體驗,變革的空間仍在。


    雖然傳統的線性模式不太可能崩潰,但這并不會阻止一個新時代的到來,即體育直播的數字交付可以為版權所有者和多媒體公司提供參與和貨幣化的共同替代選擇。我們看到,亞馬遜已經在本地版權市場上與那些傳統巨頭并肩而坐,而強大的資金實力并不是它的終極殺手锏,用戶粘性以及商業轉化能力才是真正值得行業研究的參考樣本。


    豪爾也認為,“這將是一個長期的發展過程,但如果能夠采用超針對性的方法,它將是革命性的,這肯定是我們關注的一個概念?!薄巴蝗恢g,你就會從基于地理位置的廣泛目標,變成基于盡可能個性化的觀看體驗的高度目標?!盢FL就將在新的版權周期賦予平臺更大的內容創新整合能力,其在聲明中指出,每個媒體合作伙伴將有“更大的能力圍繞他們的產品創新,并提供互動元素,如統計/數據、聊天和整合的社交動態作為他們數字演示的一部分?!?/p>


    此外,版權運營者也會主動尋求內容放大的機會。Manningcast是NFL球星曼寧兄弟主創的一檔NFL專題節目,目前在ESPN的平臺播出。ESPN與節目制作公司奧馬哈的合同將在2023年到期,亞馬遜對其表現出了濃厚的興趣。從2023年到2033年,亞馬遜將成為NFL周四比賽夜的唯一轉播商,這標志著NFL歷史上首次將比賽專屬于流媒體平臺。Manningcast也是亞馬遜戰略中的一部分。相信在未來幾年,類似的內容生產方式還會出現更多。


    從商業角度看,由于品牌更加鐘情于直面消費者(DTC)的營銷渠道,因此,在傳統的贊助投資之外,他們迫切需要通過內容架設起與體育粉絲互聯的通道,因為這意味著品牌可以獲得有助于建立品牌、交叉銷售、追加銷售和開發訂閱模式的數據。


    百歲山在直播比賽中的效果圖示


    例如,禹唐體育聯合《中國體育》zhibo.tv在2020年6月份斯諾克冠軍聯賽-冠軍組比賽中,與中國知名飲用水品牌百歲山進行了線上推廣合作,企業除了收獲大量品牌曝光外,還與觀看比賽的斯諾克粉絲進行了很多有趣的互動。百歲山借助《中國體育》zhibo.tv的線上渠道,實現了為品牌電商平臺導流,直接促進產品銷售。


    在賽事直播過程中,《中國體育》zhibo.tv的網站首頁和各個賽事直播頁面都清晰可見百歲山的品牌以及與之關聯的電商平臺鏈接。此外,賽事主播也通過喝水和口播等細節設定極大滿足了品牌的曝光需求,同時粉絲通過與主播互動、參加直播期間企業設立的抽獎活動,將賽事內容、粉絲、品牌和消費融入到了一個完整的閉環當中,實現了營銷價值最大化。


    類似的營銷模式是沒有邊界的,各個領域的消費品牌都值得嘗試。



    有研究顯示,雖然三分之一的消費者使用搜索引擎尋找新品牌,但有27%的消費者通過社交媒體廣告找到新品牌。事實上,自2020年第二季度以來,搜索引擎在品牌發現方面的作用下降了7%,2020年第三季度,社交媒體廣告實際上超過了搜索引擎,成為Z世代發現品牌的渠道。這背后就涉及到內容承載的問題,很顯然,體育是很多品牌優先考慮的選項,前提是有足夠多的數字內容供他們選擇。因為對于這類品牌而言,有效信息的傳遞是最至關重要的。


    正因為體育在數字領域的機會巨大,越來越多的版權所有者開始深入研究其背后尚未完全開發的商業附加值,當粉絲與共處于同一個數字空間,這就是品牌最理想的營銷敘事場所。虛擬廣告就是一種選項,它讓更廣泛地采用超定向個性化服務成為可能,不過問題在于,版權所有者要對現有商業模式進行重新設計,這是一個難點。


    至關重要的是,虛擬技術的發展也將使版權所有者能夠以不同的方式思考如何使用他們的資產。從區域化到個性化,這是資產營銷自然引力帶來的必然結果。傳統上,轉播權持有者被限制在通過實體體育場的資產進行廣告宣傳,但虛擬資產可以通過不同的方式與觀眾建立聯系,這超越了直接品牌推廣的領域,進入了球迷參與的新領域。


    而對那些很難接入傳統付費版權模式的體育IP和資產而言,虛擬資產也是一個絕佳的替代性解決方案。歸根結底,數字資產的形態是多變的,未來還有更大的可開發空間,無論全新的內容制作形式、用戶生成內容,還是通過新技術手段和平臺或者新概念,其最終目的就是解決超個性化帶來的挑戰,讓內容價值和品牌商業價值都能夠到達用戶終端,從而形成更完整、突出的商業閉環。


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