• 傳統大品牌們紛紛成了電競的贊助商,因為聽說這里面“全是年輕人”
    關于未來客群的尋找,蔓延到了電競領域。
    0861762017-11-14 12:00     來源:好奇心日報 文/朱凱麟 宣海倫


    大二開始迷上這款游戲的唐明沒錯過上周末剛剛結束的《英雄聯盟》2017 全球總決賽(以下簡稱 S7)。


    在一個多月的時間里,S7 最高峰時共吸引了1.62億人觀看直播。除了游戲本身,唐明說,今年印象最深的是奔馳贊助的大Logo。奔馳是 S7 的首席合作伙伴,剩下四家贊助商分別是伊利谷粒多、歐萊雅男士、羅技和英特爾,行業分跨汽車、食品、化妝品、外設、硬件廠商。

     

    相比過去幾乎只有外設和電子產品贊助電競賽事,S7 途經中國四個城市,決賽放在了北京鳥巢,加上以奔馳、歐萊雅等這些大品牌贊助,讓電競看上去成了一個“小奧運”。


    當然從規模上還不能和奧運比較,但過去兩年,電競已經越來越熱門,并越來越受到主流視野的關注。無論從核心觀眾的規模、賽事的贊助價值、還是到廣告投入的預估,都有各式各樣的研究報告在分析這個行業的商業價值。


    最新消息是,奧委會確認把電競認證為正式的體育項目;普華永道則在最新出爐的報告中告訴客戶,預計 2021 年中國電競行業的收入將達 1.82 億美元。其中,通過流媒體投放的電競廣告價值將達到 8400 萬美元,品牌贊助收入為 5400 萬美元,來自消費者的直接付費將達到 3100 萬美元,門票收入達到 1200 萬美元。


    從收入結構來看,電競和其它的體育賽事項目已經沒什么差別。拳頭(Riot Games)公司,也就是《英雄聯盟》的開發商已經發現,他們可以依靠效仿傳統體育的電競賽事來延長一款游戲的生命周期。根據拳頭游戲中國負責人葉強生的說法,今年他們獲得的贊助金額至少比 S6 多了“數千萬美元”。在 2017 的 ChinaJoy 上,葉強生則開始拿《英雄聯盟》的 LPL 職業聯賽和中超、NBA 相提并論。


    2015 年 12 月,拳頭公司(Riot Games)被騰訊全資收購。


    今年 2 月,S7 確認將首次在中國主辦,在此之前,六屆的總決賽有三場在美國,還有三場分別在瑞典、德國、韓國,但《英雄聯盟》已經是一款中國玩家超過半數的游戲。消息公布后,激動的除了中國玩家,還有蠢蠢欲動的贊助商。

       

    王柏麟就是那個時候開始找到歐萊雅和伊利的:“S6 去年在美國,我們跑去美國看了。影響力、對抗性、制作質量都是世界級賽事,宣布在中國辦以后,就積極和品牌推薦(這個資源)?!?/p>


    王柏麟在群邑集團旗下的一家媒介代理廣告公司傳立中國(Mindshare)擔任創新內容營銷總經理,歐萊雅男士和伊利都是他的客戶。過去三年,王柏麟的部門產出了不少游戲營銷的案例,把肯德基、必勝客、康師傅冰紅茶、歐萊雅男士等品牌介紹給游戲產業。


    在我們的采訪中,2015 年是被很多品牌提及、表示開始關注電競的一年。


    這一年,歐萊雅男士開始和《天天酷跑》合作;《王者榮耀》產生了第一個品牌合作案例,肯德基的游戲主題套餐和閃卡;統一冰紅茶品牌部負責人表示,公司是在 2015 年底決定了做電競的意向,第二年初,確認簽約了 IGL 電競賽事;旺旺集團 2015 年成立了“跨界合作課”,部門主管蔣文瀚告訴《好奇心日報》:“我們副總裁(我們老板的兒子,直接管轄我們部門)還是蠻支持我們做電競類的合作的,很希望我們做一些新穎的東西?!蓖髞碣澲?HPL 英雄聯賽,也和直播平臺戰旗達成了合作。


    直播也是在那兩年開始變得火爆。2016 年 2 月,花椒平臺的《王者榮耀》游戲主播“蘿莉有殺氣”遇到了一擲千金的網友“慈溪天蝎”,她用 8 小時打出 17 連勝,帶著他上了“王者”(游戲里排位賽的最高等級),被“慈溪天蝎”打賞了價值 20 萬人民幣的禮物。


    突然大熱的直播,以及現象級的手游《王者榮耀》,也正是更多大眾市場品牌關注游戲乃至電競的催化劑。王柏麟也沒想到奔馳會贊助 S7,他事后分析,“奔馳缺乏一個長期的和年輕人溝通的渠道”。


    奔馳這次推廣的是新一代 GLA SUV,廣告語“天生無畏”。在北京收官戰賽事期間,你能看到打扮成《英雄聯盟》人物造型的工作人員在指定加油站給奔馳車主免費加油;總決賽當天,奔馳三里屯的體驗店也舉辦了觀賽派對;還有搶不到決賽門票的大學生借了家里的奔馳,參加品牌組織的 S7 車主比賽,打到亞軍拿到了門票。這顯然要比那些千篇一律的汽車廣告有趣的多。

     

    旺旺對于電競的關注同樣是沖著年輕人而來,“我們不想停留在童年品牌的印象里,也希望長大的 80 后、90 后能繼續成為我們的消費者?!笔Y文翰說,“電競的圈子里全部都是年輕人?!?/p>


    “對于歐萊雅男士,電競是我們潛在消費者最關注的領域之一?!睔W萊雅中國大眾化妝品事業部品牌總經理宗國寧郵件回復《好奇心日報》的采訪稱,品牌近三年在游戲領域做了持續的投入,已經變成常規的溝通和營銷手段,“每年視情況會有 2-3 波游戲相關的合作?!?/p>


    但這次贊助 S7,是歐萊雅男士第一次大規模和全球性的電競賽事深入合作,投入規?!敖咏放埔惠喆罅Χ葴贤ɑ顒拥耐度肓俊?。準備的過程長約半年,除了基本的贊助權益,還涉及電商的聯動銷售、游戲限定包裝的設計、找戰隊選手拍攝額外的廣告內容等等。


    插播在比賽間的系列短視頻“歐萊雅男士·計中有計”,拍攝 PDD 和若風的這支單獨播放量最高,為 9 萬。Esports Charts 統計的數據顯示,S7 期間,直播觀看的峰值出現在半決賽韓國隊 SKT vs 中國隊 RNG 的一場,其中中國觀眾約 1.05 億人,國外觀眾有 152 萬人。而到了決賽,直播觀看人數跌到了 7556 萬人。


    “這個不是意外?!蓖醢伧胝f,“中國隊這兩年打出的最好成績是半決賽,大家都會對賽事結果做出預判,一些品牌商會把更多資源放在半決賽而不是決賽上。很多東西都需要預判和微調?!?/p>


    他會把贊助電競和贊助綜藝、電影去比較?!半姼傆泻玫纳鷳B去利用,綜藝給你的就是曝光”、“品牌主會考慮電競是不是在增長,能不能帶動生意的增長,還會考慮品牌和粉絲互動的頻率。如果做一個電影,撐死了三周,電影就下線了。英雄聯盟國內的賽事 580 場,每周不會停,綁定這樣的賽事可以做成長線傳播?!?/p>


    至于價格——“不會很貴的,幾千萬的量級,和熱門網綜比不算什么?!?/p>


    然而,這個價格仍然不是所有品牌都能承受得起,或者愿意支付的。比如旺旺就曾經考慮過在 S7 期間以“浪味仙”的名義贊助比賽(因為覺得“浪”這個字和游戲有結合點),最終因為種種原因沒有成。更何況賽事方自己也有招商的考量?!锻跽邩s耀》KPL 賽事的承辦方 VSPN 總裁胥力超此前接受媒體采訪時就曾表示希望和更多快消品牌、“大眾心中更高大上的傳統行業”合作。2017 年 3 月,王者榮耀和雪碧合作推出 10 億瓶“英雄瓶”;兩個月后,Vivo 手機則以據傳“大八位數”的價格成為《王者榮耀》官方指定手機。

     

    據《王者榮耀》KPL 相關責任人透露,他們期待的合作伙伴應該在“區域化下沉有很好的積淀,雙方在聯合資源的推廣上就會事半功倍”,而且,不同行業的資金準入標準是不一樣的。


    11 月 1 日,《英雄聯盟》職業聯賽 LPL 及全球總決賽 S8 的招商規劃公布,計劃尋找 8 個行業合作伙伴,分別來自汽車、飲料、乳制品、零食、日化、IT、外設、其他。


    《電子競技》雜志的編輯李楷平這樣形容電競行業和傳統體育產業的區別:傳統體育產業生態是網狀的,上下游之間存在多個連接通道,流量聚焦點則屬于諸多頂尖戰隊與明星。而在電競的生態鏈上,游戲廠商是一道總閥門。誰抓住了這閥門的鑰匙,就能輕易地將影響力滲透到整個產業鏈。


    上面這段話,楊田俊有更簡潔明了的解釋:“游戲和籃球足球最大的不同,我們稱之為:‘游戲是有爸爸的?!?/p>


    楊田俊是虎撲旗下全資子公司、匡慧經紀公司的總經理,做體育媒體出身的他如今的工作是代理公司簽下的電競戰隊的商務事宜。而對虎撲熟悉的“客戶”哈爾濱啤酒來說,贊助游戲戰隊,是贊助電競賽事之外的另一種選擇。


    2016 年 7 月,哈爾濱啤酒宣布冠名贊助 LGD 電子競技俱樂部旗下 Dota2 戰隊,幫助他們出征美國的 TI6 賽事。但沒想到,這支熱門戰隊只完成了一輪游(一場就被淘汰),原本應該是對贊助的利益造成了損失,卻意外因被網友吐槽“電競毒奶”而變成了 Dota 圈的一個梗,反而增加了哈爾濱啤酒對電競營銷的信心。甚至有知乎評論稱,哈爾濱啤酒是“本次 TI6 的最大贏家”。


    值得一提的是,LGD 俱樂部本身就背著貴州老干爹食品有限公司的贊助,2009 年,原本叫 FTD 的戰隊把名字改成了“老干爹”的縮寫。


    今年輪到了 Dota2 的 TI7 世界邀請賽,哈爾濱啤酒決定一口氣贊助 5 支戰隊,組成“哈啤電競軍團”,并把“對不起,這局我要贏”、“在下,頭很硬”、“一起 TP 一起哈啤”這些標語制成了哈啤態度罐,限量發售 35 萬箱,而這些標語都是各大平臺訂閱量數十萬的 Dota 游戲主播的口頭禪。

     

    在哈啤電競軍團的簽約和執行過程中,楊田俊的團隊負責代理了來自 IG 俱樂部下的兩支“最難搞的戰隊”。一方面,他們的老板王思聰不缺錢,“只想搞成績”;另一方面,“當時找這些俱樂部聊的時候,很多東西是牛頭不對馬嘴的?!睏钐锟≌f,他曾遇到一個他覺得應該 100 萬的贊助,對方開價 1000 萬。


    這樣的情況,和王柏麟口中“電競的商業化不能說是不成熟,而是說在增長”其實是一回事。選擇和游戲廠商合作,意味著更成熟的運營和更高昂的價格,選擇戰隊或許反之?!皬纳虡I角度講,贊助大型賽事適合那些想做渠道下沉的公司,贊助戰隊則可以更好地利用粉絲效應,很容易被看見,但被看見的頻次和持久性不會特別強?!?/p>


    相比之下,國外電競俱樂部的專業運營程度要遠高于國內,奧迪、耐克贊助戰隊是常見的事。尤其是韓國,俱樂部背后的老板和贊助商多為三星、南韓通訊社、電信公司等企業——比如本屆 S7 的總冠軍、韓國隊 SSG 令人印象深刻的,除了他們完成逆襲,戰勝了三連冠的 SKT 戰隊,還有被解說員喊了無數次的戰隊名:Samsung Galaxy(三星)。

     

    “電競便宜嗎,也不是這樣。很多的商業化影響力,在自己的領域是有的,但還沒有變成大眾傳播的東西?!蓖醢伧胝f,“性價比特別高嗎?我覺得并不一定,它不像《奇葩說》已經變成一個大眾的傳播,那在它不完善的時候你就要自己去做很多工作,品牌要自己經營自己電競的生態,如果不夠深入,很多去做不一定會做得很好?!?/p>


    旺旺的蔣文瀚說他們不會拿電競贊助去和其它綜藝對比,關鍵還是看曝光、產品露出以及能否轉化為實際的銷售。不過他也表達了同樣的顧慮,“電競的變數比傳統體育要多,認可度和曝光人群還是要差一些”。原本考慮贊助《王者榮耀》的蔣文瀚還咨詢了合作伙伴 Google 中國,得到的意見是贊助有風險,“《王者榮耀》作為手游的壽命相對較短,本身聯賽的制度還不是很完善?!?/p>


    據 iOS&Google Play 收入榜顯示,《王者榮耀》已成為全球最賺錢的手游。但此前一位關注游戲行業的對沖基金分析師告訴《好奇心日報》,他認為如今移動游戲市場的增長源于《王者榮耀》的突然走紅,“如果沒有下一個爆款出現的話,移動游戲市場會很快收縮?!?/p>


    但毫無疑問,如今投資游戲或電競的品牌里,大多數都顯得滿意、“達到預期”、“推動了銷售”,還有的表示效果“立竿見影”。


    所以即便有顧慮,蔣文瀚告訴《好奇心日報》,“如果《英雄聯盟》不火了,我們還是會去看下一個,比如《絕地求生》?!?/p>


    10 月 16 日,S7 賽季剛進行到一半,王柏麟就拉著他的客戶宗國寧、上司林紅霞、拳頭公司和 WE 電競俱樂部的代表以及奇葩說辯手艾力,在廣告節“金投賞”組織了一場主題為“游戲改變世界”的對談。當聊到“未來的變量”,宗國寧還有點激動地飆起了英文,她說:“現在的玩法是什么?冠名當然重要,但絕不是最重要的一塊,而是大家一起想什么是對的場景,把那些游戲道具,裝備都揉在一起,體驗設置的最好,場景做得最無縫連接就是贏家?!?/p>


    王柏麟猜測,《王者榮耀》KPL 明年的價格應該會比《英雄聯盟》貴一些,因為手機廠商對冠名贊助權的爭奪非常激烈,會把價格抬高?!笆謾C爸爸太有錢了?!?/p>


    楊田俊則說,如果你要看到更多品牌“好像涌進來的感覺”做《王者榮耀》的話——“你真的得等到明年?!?/p>


    現在,看到的都是熱情。


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