• 壟斷航空資源、贊助體育賽事:海灣地區航空公司騰飛的思考
    近三十年來,海灣地區航空公司快速成長,生動詮釋了中國的一句古話:“天時、地利、人和”當是企業的成功之道。
    0570442017-10-25 12:00     來源:民航資源網 文/楊波


    一、海灣地區航空公司概述


    基于地理、政治、經濟等多種因素,1981年5月25日,6個海灣阿拉伯國家(阿拉伯聯合酋長國、阿曼蘇丹國、巴林國、卡塔爾國、科威特國、沙特阿拉伯王國)成立了海灣阿拉伯國家合作委員會(簡稱海灣合作委員會或海合會)。阿聯酋航空、阿提哈德航空、卡塔爾航空以及flydubai航空等四家航空公司正是海灣阿拉伯國家合作圈內的主要航空公司。本文將“阿聯酋航空”、“阿提哈德航空”、“卡塔爾航空”等公司統一稱為海灣地區航空公司。


    1985年5月25日,阿聯酋航空成立,阿航向政府貸款1000萬美元啟動公司業務,當時它只有2架租來的飛機和3條航線。阿聯酋航空由迪拜酋長國政府擁有。到2012年底,阿聯酋航空公司承運的旅客運輸量為3939萬人次,通航點達到132個,197架飛機。


    1993年11月22日,卡塔爾航空公司成立,1994年1月20日開始正式商業飛行。到2012年底,卡塔爾航空公司旅客承運量1800萬人次,通航點133個,127架飛機。


    2003年7月,阿提哈德航空公司設立,并于同年11月開始商業運作,自此成為商業航空史上發展速度最快的航空公司。到2012年度,阿提哈德航空公司旅客承運量近1000萬人次,77個通航點,66架飛機。


    在不到30年時間里,海灣地區阿聯酋航空、卡塔爾航空、阿提哈德航空異軍突起,已經成為世界民航業的重要力量。


    二、海灣地區航空公司成功之道


    1、積極開放的航空政策與航空資源壟斷之道


    海灣地區持續開放的航空政策,助長了航空市場的繁榮,為基地航空公司發展提供了繁榮的市場。阿聯酋一直奉行“開放天空政策”,與全球超過60個國家達成了天空開放協議,迪拜國際機場吸引了全球106個航空公司,通航全球235個機場;阿布扎比國際機場吸引了46個航空公司,通航全球102個機場。1995年以來,卡塔爾一改封閉的政策,積極推行對外開放,多哈國際機場吸引了全球35家航空公司,通航142個航點。


    海灣地區的國家一方面執行大幅開放的航空政策,另一方面,在內部資源分配上,無一例外,將最好的航空運營資源授與本土航空公司,全力保障基地航空公司的最大利益,為基地航空公司創造最大的發展空間。阿聯酋迪拜國際機場雖由該國民航部管理,但是阿聯酋航空可以獨享迪拜國際機場最新T3航站樓。僅有澳洲航空因為與阿聯酋航空有代號共享航班,且以A380客機經營悉尼─迪拜─倫敦航線,澳洲航空A380才能利用T3航站樓,而其它外籍航空公司由只能使用迪拜機場最早落成的T1航站樓。阿布扎比國際機場的航站樓區域則是由阿提哈德航空公司管理,卡塔爾航空公司是多哈國際機場的運營管理者。


    航空政策的開放與資源的壟斷性分配,使得海灣地區航空公司有機會獲得比市場更快的發展速度,獲得巨大的商業利益。在旅客承運量方面,2013年與2004年相比,迪拜國際機場增長了157%,阿聯酋航空增長了221%;阿布扎比國際機場增長了118%,阿提哈德航空增長了20倍;多哈國際機場增長了224%,卡塔爾航空增長了287%。


    2、國際化的品牌營銷戰略與市場推廣之道


    海灣地區航空公司認為,在全球大范圍內,選擇航空旅行已經成為理所當然的事。海灣地區狹小的地理空間,注定了海灣地區航空公司只要一起飛,就只能“飛出去”。但是,如何讓更多的旅客認識曾經“名不見傳”的航空公司,實現其“飛出去”的戰略目標。海灣地區航空公司挾資金支持,在全球開展了大范圍的市場營銷推廣,持續構建其品牌影響力。


    阿聯酋航空公司主席阿姆德·本·薩伊德·阿爾-馬克拖姆殿下將贊助活動視為公司市場營銷戰略的中流砥柱,他說:“我們相信贊助活動是與乘客進行溝通的最好方式之一,這種方式讓我們能共享并支持乘客的興趣愛好,并與他們建立更緊密的聯系?!卑⒙撉鹾娇找恢笔菤W洲多家頂級足球俱樂部的主要贊助商,贊助的球隊包括西班牙的皇家馬德里足球俱樂部、英國的阿森納俱樂部、意大利的AC米蘭和德國的漢堡體育俱樂部隊。


    此外,阿聯酋航空還在全球范圍內廣泛贊助藝術和文化活動,致力推動全球藝術與文化的發展。阿聯酋航空與阿聯酋航空文學節、迪拜夏日驚喜購物節、阿聯酋航空公司迪拜爵士音樂節和迪拜國際電影節建立了贊助合作關系,通過這些合作推動了阿聯酋的經濟和文化發展。這些活動將世界頂尖的音樂和表演藝術人才帶來迪拜,使人們有機會體驗充滿生機、豐富多彩的文化之旅。


    卡塔爾航空公司首席執行官Akbar Al Baker表示:“全世界頂級足球俱樂部與全球最佳航空公司之間的強強聯合注定將是獨一無二的。與巴塞羅那的合作對雙方來說無疑都是最佳選擇,這將有利于將雙方品牌推向一個全新的國際性平臺并共享同樣的經營理念,最終力爭在各自領域做到最強?!睘锳kbar Al Baker的觀點作注解的是:2013年8月28日,卡塔爾航空公司出資1億歐元,與足壇勁旅巴塞羅那足球俱樂部建立戰略合作伙伴關系,開啟了卡塔爾航空對大型足球俱樂部進行贊助之旅。


    阿提哈德航空推崇“熱情好客與團隊精神”的價值觀,在其快速成長中,阿提哈德航空公司贊助了大量的體育賽事,以求將阿布扎比推向世界,也將世界帶到阿布扎比。阿提哈德航空公司主要贊助項目包括阿提哈德體育館;F1阿提哈德航空公司阿布扎比大獎賽;澳大利亞體育名人堂;GAA愛爾蘭式曲棍球冠軍賽;Harlequins橄欖球俱樂部以及曼徹斯特城足球俱樂部。2011年7月9日,阿提哈德航空與英國曼城俱樂部阿聯酋國家航空簽下了一筆高達4億英鎊的贊助合同,這一合同包含了球場冠名權、球衣胸前廣告冠名以及相關的多項開發權益等,創下了單一足球俱樂部的贊助紀錄。


    以阿聯酋航空公司為代表的海灣地區航空公司,在立下成為21世紀全球性航空公司的遠大志向時,更深知:“酒好也要靠吆喝!”


    3、高端營銷與大眾營銷有機結合之道


    以阿聯酋航空公司為代表的海灣地區航空公司深諳航空營銷之道,不僅提供了高端的航空營銷產品,如:阿聯酋航空頭等艙提供的服務包括精致下午茶、開胃小菜和精美菜肴,在部分客機上配備了私人套間,阿聯酋航空A380機型還提供了機上淋浴水療。奢華的頭等艙,不僅滿足了高端市場的需求,更變身為海灣地區航空公司的“代言人”。


    除了高端市場之外,阿聯酋航空公司等海灣地區對低端市場的開發高度重視,配置了足夠的硬件資源。僅以波音777-300ER機型為例,阿聯酋航空公司設置了多種客艙座位布局,最少的座位數量也達到了364個,最多的甚至達到了442個;阿提哈德航空公司波音777-300ER機型總座位數量達到了412個,商務艙數量僅有28個,而經濟艙數量高達384個。同樣的機型,在世界其它航空公司設置的座位數量一般在300個位置左右。阿聯酋航空甚至在考慮未來飛機客艙的座椅增加到一排11座,兩個過道中間總共有5列座椅。目前,該公司寬體客機經濟艙是一排10個座位。而世界上更多的航空公司在經濟艙布局多采用9座或10座。


    卡塔爾航空公司提供多樣化的航空公司營銷服務產品,以盡可能滿足商務人士、外國勞工、游客等的多元化需求。


    同樣的機型,比競爭對手更多的座位設置,使得海灣地區航空公司有機會提供更富競爭力的價格,吸引大量的中低端客源,通過海灣地區中轉,而這正是支撐海灣地區航空市場快速增長的主要動力,也支撐了阿聯酋航空、卡塔爾航空公司、阿提哈德航空公司的快速發展。2004 -2013年,前述三家公司的年均增長速度分別達到15%、17%、31%。即使在受到金球金融危機影響的2008-2009年期間,阿聯酋航空公司也保持了21%的增長,卡塔爾航空公司和阿提哈德航空公司的年增速也分別達到了10%和7%。


    海灣地區航空公司的快速發展,更生動地詮釋了“高端的品牌營銷”與“經濟型的大眾營銷”,兩者的完美結合是海灣地區航空公司的成功之道。


    4、精明的飛機采購之道


    在一個采用了極為開放的的航空市場環境之下,阿聯酋航空等海灣地區航空公司盡管擁有巨額的現金流,但是,其在飛機采購上充分顯示了阿拉伯人的精明。


    在飛機購買上,海灣地區航空公司堅定地奉獻機隊簡化策略。根據波音公司資料顯示,在此次迪拜航展之前,阿聯酋航空公司向波音訂購了139架飛機,全部是波音777機型,其中波音777-300ER機型數量高達120架??ㄋ柡娇展竞桶⑻峁潞娇展舅嗁彊C型也只有兩種機型波音777和波音787。海灣地區航空公司以以批量采購的方式,以盡可能獲得飛機制造商的購機優惠。


    在2013年迪拜航展上,阿聯酋航空公司等海灣地區航空公司以啟動客戶的身份,發起采購波音777X飛機,有望獲得最大限度的購機優惠。如果考慮到飛機制造商會根據工資、商品和服務成本的上升,逐年調升飛機銷售目錄價格。波音777優越的性能,已經獲得了市場的認可,777已經是波音公司最成功旗艦機型。作為777的升級換代產品777X,極有可能贏得更多的市場訂單,其價格上升已是必然。此次,阿聯酋航空公司等海灣地區航空公司提早出手,在飛機購買成本大大領先后來者了。


    此次海灣地區航空公司訂購了225架波音777X,其中:阿聯酋航空公司訂購了35架777-8X,115架777-9X;阿提哈德航空公司訂購了8架777-8X、17架777-9X;卡塔爾航空公司全部訂購的是50架777-9X。


    根據波音公司的研發計劃,777X預計最早會在2020年才會交付。根據波音和空客公司既往的飛機研飛經歷來看,在推出一架新款機型之后,會逐步推出其改進機型,前后時間約在3-4年。如1995年波音公司推出777-200,更大型的777-300則是在1998年推出;如2011年9月25日第一架787-8交付全日空航空公司,預計2014年中第一架787-9才可能交付給新西蘭航空公司。


    參考777和787的研發歷史來看,波音公司有可能將會最先推出777-8X,稍大型的777-9X最早交付時間將在2024年前后。目前,海灣地區航空公司機隊的平均年齡在7-8年之間,從這個角度來看,海灣地區航空公司此次飛機采購是在為10年以后的機型更新作準備。


    因此,海灣地區航空公司購飛機的“豪放”,更顯其企業經營的精明:一是以啟動用戶的身份采購777X,有望獲得較大的購買優惠,極大化地降低了遠期經營成本;二是巨大的飛機采購量,有著巨大的新聞效應,也能為其增增添無形資產;三是立足于未來市場發展的飛機采購,更顯海灣地區航空公司的宏偉戰略。


    5、出色的人工成本控制


    在人員利用效率上,以阿聯酋航空公司為例,2012財年與2003年財年相比,阿聯酋航空公司員工人數從12804人,增加到38067人,增長了197%;同期,該公司的旅客周轉量從401億公里,增加到1886億公里,增長了370%,而每位員工為該公司創造的收入則從2003年的99萬迪拉姆,上升到2012年的187萬迪拉姆。人工效率的持續提升,相當于大幅減少了單位收入中的人工成本。


    卡塔爾航空公司在全球擁有1萬名員工,空乘人員來自全球130多個國家和地區,30%的機組成員來自亞洲,原因在于卡塔爾航空公司發現“亞洲人擅長提供更好的服務”。


    海灣地區航空公司人員管理的“精細”,極大提高了企業當期的運營效率,避免了“人浮于事”。正因為如此,阿聯酋航空可以自豪地宣稱:“自運營第三年起即連年盈利在財政上充裕而獨立,除在成立的資金外,毋須持有人任何補助?!?/p>


    三、簡要結論與啟示


    近三十年來,海灣地區航空公司快速成長,生動詮釋了中國的一句古話:“天時、地利、人和”當是企業的成功之道。


    1、海灣地區經濟的快速成長,地處中東的地理之便,為海灣地區航空公司快速發展提供了堅實的外在基石。


    2、海灣地區航空公司在運營中的精明之道,成功地將“天時、地利”轉換化商業上的成功,更值得深入學習與借鑒。


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